血亏40亿美金,捷豹路虎突然失速

瑞丽网 2019-10-02

农历新年归来,捷豹路虎上了热搜,原因却很尴尬。

血亏40亿美金,捷豹路虎突然失速

根据捷豹路虎母公司塔塔发布的2018年第三季财报,捷豹路虎当季营业收入7700亿卢比(约729亿元人民币),净亏损达2700亿卢比(约256亿元人民币),亏损的核心因素是子公司捷豹路虎,捷豹路虎第三季营收80.6亿美元,占据塔塔汽车收入的80%,,亏损40.6亿美元,几乎占据了塔塔汽车亏损的全部。

血亏40亿美金,捷豹路虎突然失速

需要特别指出得是,截止目前,塔塔汽车的市值大约61亿美元。这也就意味着,仅仅捷豹路虎的亏损,就砍掉了塔塔汽车的一条大腿。这也是印度资本市场有史以来最狠的一次出血,已经超越2012年二季度印度石油公司所创下的31.5亿美元亏损记录,印度资本市场迎来了最黑暗的一刻。

全线失速的捷豹路虎

捷豹路虎源于英国,此前是两个分别独立运营的品牌,后来被福特合并成一个联合体。捷豹路虎有着悠久的历史和璀璨的过去。后来随着英国汽车工业的衰落,捷豹路虎一路飘零,2008年下嫁印度,成为印度塔塔汽车的核心资产。

在过去的N多年,捷豹路虎的业绩还算不错,年利润超过10亿美元,成为塔塔汽车的核心资产,顺便将塔塔汽车送入全球500强。但是2018年,捷豹路虎却遭遇晴天霹雳。

血亏40亿美金,捷豹路虎突然失速

根据多家媒体统计数据,2018年捷豹路虎全球销量仅59.27万辆,同比下滑4.6%,在最重要、也是全球最大市场中国,捷豹路虎销量不足11.5万辆,市场下滑幅度高达21.6%。但是如果不计中国市场,捷豹路虎全球市场还是微增长状态,所以中国市场的暴跌是导致捷豹路虎业绩下滑的重要因素。

捷豹路虎在中国遭遇挫折并非偶然。虽然塔塔将捷豹路虎在中国的挫折,归咎于中国车市30年来最严厉的寒流。但是在中国整体市场下降的同时,其实豪华车市场的销量在上升,份额在扩大,奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、雷克萨斯和凯迪拉克的销量全部上涨,前排只有捷豹路虎的销量是在下滑。

当然这种下滑不是偶然,也并非没有先兆,捷豹路虎在经营、品牌和产品力等几大关键领域,几乎是全线失速。

豪华血统被稀释

首先是在品牌方面,捷豹路虎的光环在逐渐褪去。在此前的N多年,捷豹路虎在中国享有超豪华品牌的地位,旗下揽胜、发现、卫士乃至极光都有着独特光环。你开着一辆路虎揽胜会比一辆奔驰S更气派,开着一辆发现4会比宝马X5更气势磅礴,这种独特的品牌优势是捷豹路虎的核心竞争力。

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但是两个突如其来的客观因素,慢慢淡化了捷豹路虎的豪华血统。第一个因素是捷豹路虎的印度元素。其实在被塔塔收购之前,捷豹路虎已经颠沛流离,不过毕竟依然游离在欧美,同时工厂和总部一直在英国,英伦血统是其豪华高贵的的元素支撑,也是人们支付高价的认可溯源。

但是被塔塔收购之后,这种高贵元素被稀释。即便捷豹路虎的总部、工厂和研发中心依然在英国,毕竟老板已经换成了印度人,资本已经是印度属性,不可避免地打上了印度烙印。问题在于,印度虽然是一个古老浪漫多姿多彩的国家,但是在汽车领域的形象非常糟糕。和捷豹路虎的高端血统形成巨大反差,竞争对手们更是利用一切机会,将捷豹路虎和印度紧紧捆绑,稀释了捷豹路虎的高贵属性。

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其次一个因素,就是捷豹路虎的国产化。虽然没有证据表明,国产化后的捷豹路虎降低了高贵属性,同时奔驰宝马和奥迪也早已经国产化。但是国产的奇瑞捷豹路虎被抠标的案例依然时有发生,这说明至少在部分消费者心目中,捷豹路虎国产之后,确实也有高端元素稀释的存在。

糟糕的产品质量是核心伤口

如此,在品牌方面,印度因素和国产化,将捷豹路虎从高高云端拉入人间,但是这并非捷豹路虎沦落的主因,毕竟品牌沦落是一个缓慢的渐进过程,不会发生突然雪崩。导致捷豹路虎销量迅速暴跌的关键因素,在于其产品力的下降。坦率地说,捷豹路虎爆发了太多质量问题,它的糟糕质量让它在好评排行榜上摇摇欲坠,在投诉排行榜上遥遥领先,被强制召回更是家常便饭。

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有媒体报道,“仅仅2015年8月份,捷豹路虎就被召回三次;2017年“315”当天捷豹路虎因安全隐患召回28,346辆;2018年3月份,捷豹路虎因存在燃油泄漏的风险,又被召回26,307辆车。”

各种各样的质量问题层出不穷,极大伤害了捷豹路虎的荣誉。虽然土豪们不差钱,也不在乎一点修车费,但是“开不坏的陆巡,修不好的路虎”还是慢慢侵蚀着路虎车主们的荣耀感,同时也给潜在客户的心中筑起一道高墙。这才是导致捷豹路虎人设崩塌的根本因素。

缺乏强硬的背景和后台

更可怕得是,除了迫在眉睫的销量下跌和巨额亏损,捷豹路虎还有一个长远忧患,在未来的豪华品牌竞争之中,它极可能因为缺乏强硬后台和背景,被迫渐渐掉队。

这并非杞人忧天。

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在汽车竞争百花齐放的洪荒年代,一些豪华和运动品牌可以凭借独特性能品质独立生存。但是随着全球汽车工业的高度集约化,一些销量较小的豪华品牌和运动品牌已经难以独自支撑庞大的研发和营销开支。尤其是在研发方面,无论是一台先进发动机,还是一个产品平台的研发,动辄需要几十亿美金。这笔庞大的支出仅仅依靠每年几万、几十万台的销量无法支持,它们必须依附销量更多的大众品牌来摊薄开支。

所以在今天的世界汽车版图上,除了奔驰和宝马这样本身就是豪门的品牌之外,绝大多数豪华品牌都依附于强大的汽车集团:奥迪依附于大众,雷克萨斯依附于丰田,凯迪拉克依附于通用,林肯依附于福特,劳斯莱斯依附于宝马,宾利、兰博基尼和保时捷依附于大众,玛莎拉蒂和法拉利依附于菲亚特,沃尔沃此前依附于福特,后来依附于吉利……

但是捷豹路虎没有,它缺乏强硬的后台和背景,虽然它的身后站着塔塔,但是塔塔无论规模、技术还是影响力,均无法给予捷豹路虎强大支持。即便塔塔目前的汽车销量以百万计,但是产品过于低端,和捷豹路虎有着天然鸿沟。

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比如它的经典车型塔塔Nano,车长只有3.1米,宽只有1.5米,售价折合成人民币大约只有1.85万元左右,和捷豹路虎动辄几十万、上百万的豪华SUV相比,塔塔Nano就像是一个粗制滥造的便宜玩具。两者之间缺乏技术的关联性。

当沃尔沃通过和领克共享平台和发动机,以降低成本时候,塔塔Nano孱弱的技术无法给捷豹路虎提供帮助,捷豹路虎投入巨额资金研发的2.0T发动机也无法通过塔塔Nano来摊薄成本。

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两者之间除了资本之外,几乎没有技术和生产上的关联,这导致捷豹路虎事实上处于一个单打独斗的状态,难以和沃尔沃、雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪等同级别竞争对手较量,这才是捷豹路虎未来发展的最大隐忧。

所以在短期之内,捷豹路虎几乎很难扭转目前的困局,在拥有了捷豹路虎10年之后,或许塔塔应该重新考虑捷豹路虎的归属了。

一切皆有可能。