「唔哩星球」窦漪:用游戏吸引流量,用关系沉淀用户

北方频道 2019-08-08

「唔哩星球」窦漪:用游戏吸引流量,用关系沉淀用户

“内容沉淀是社交产品能够持续长久走下去的一个很重要的推动力。上面这些游戏,其实我觉得都不一定最重要,当每一颗游戏星球的生命周期结束了之后,它的位置可以往下降甚至被淘汰。”

作者 | 邵毛毛

“在我们意料之外的是,这些年轻用户对于“聊得来的人”、对于垂直领域的要求会更高,非常强调圈层文化。“上线唔哩星球后,窦漪似乎发现了以95后、00后为代表的新一代社交用户的特点。

窦漪一直扎根于社交赛道。在推出唔哩星球前,曾任职于阿里巴巴的窦漪已和团队运营过情侣互动社交平台“黑凤梨”和一款类soul的产品,对于长期关注社交领域的她来说,行业的断层与趋势很明显,“一方面传统的社交产品出现老态,另一方面还有很多细分、垂直的社交需求未被满足。”

问题在于如何找寻到适合的切入点。通过在微信平台尝试性推出处CP游戏“假面舞会”,观察到用户迅速增长的窦漪发现了机会,并在后续实践中总结出了具体思路,即先用游戏化的机制吸引流量,然后通过师徒、情缘、家族等机制来完成平台底层关系的沉淀。

2017年12月,游戏社交平台唔哩星球上线。最初的版本包括“假面舞会”、“故事与酒”、“涂鸦拍卖“、“音波星球”四大板块,分别对应社交、内容、游戏、语音陪伴,并在后续推出了技能交易场所“斯卡布罗市集”,以及供用户匹配的“星际偶遇”。

“和陌生人保持长期联系的关键是建立信任感,特别是在游戏或特定的活动中。”窦漪表示,不过团队发现用户在部分纯游戏板块的交友率比较低,需要在此后迭代中增加社交属性。

家族关系体系则在去年6月正式上线。在未经内部大规模推广的情况下,平台家族数量约为4000多个,加入家族的用户人数大概占了总人数的30%。家族体系直接促进了平台的用户留存数据提升,窦漪表示,随着家族的网状结构不断发展,3个月留存从此前的5%提升至了目前的19%。

在窦漪看来,目前的唔哩星球有两个重点,一是继续摸索娱乐化的连接方式聚集流量,二加强家族文化建设,进一步沉淀社区内容。

“内容沉淀是社交产品能够持续长久走下去的一个很重要的推动力。上面这些游戏,其实我觉得都不一定最重要,当每一颗游戏星球的生命周期结束了之后,它的位置可以往下降甚至被淘汰。”窦漪说。

因此,在优化每个游戏板块体验的基础上,包括上线家族广场、荣誉体系等都是唔哩星球接下来的产品升级方向。目前,唔哩星球已完成天使轮融资,投资方为启明创投。

平台日活用户现接近50万,其中用户好友共有率为28%,这也意味着用户间的关系网络正初步建立。通过打通从聚流量到沉淀用户的闭环,让用户在平台的关系网进一步发展,未来理想的状态是,唔哩星球能够通过一批死忠用户向外进行扩展。

以下是《三声》(微信公众号ID:tosansheng)和唔哩星球创始人窦漪的部分对话整理:

三声:此前,团队也推出过其他的社交产品,在2017年这个时间节点,推出新产品唔哩星球的契机是什么?

窦漪:我们的上一个公司做了一款社交软件with me,在唔哩星球之前,我们还做过“黑凤梨”。 我们都一直在尝试,也一直在社交赛道里研究,所看到的机会在于,社交一定需要往娱乐化的方向走。

在大众心目中,例如陌陌、探探是解决约的问题。那么对年轻一代来说,这种刺激度已经不够了,需要另外丰富的游戏化机制提高体验。在建立连接之后,如果想保持长期的联系,便需要建立信任感,并且需要通过点对点的引导,让这个关系在平台发酵,而不是转移到微信和QQ。

基于这个想法,我们新推出的唔哩星球就有三个方向。第一,王娱乐化的大方向去走,更符合年轻人。第二,通过处CP游戏“假面舞会”主要解决信任问题,并更好的满足女性用户的需求,男生和女生的社交需求其实是不一样的。女生在过去的很长一段时间都是被当做青楼的头牌姑娘挂在那里,女生看重陪伴、强调社交的体验,而男生属于进攻型强调效率,我们就希望在处CP的互动中女性需求进行更加精细的满足,在我们最初测试假面舞会时,女生用户比例为80%。

第三,我们希望用户能在这个平台沉淀下来。所以我们的核心其实就是通过一些娱乐和一个共同目标的方式,让用户可以认识一个人或者很多人,并不断发展邻里关系。

三声:所以在唔哩星球上线后,团队需要首先用游戏化机制先吸引一批新用户进入平台,为什么最先推出了“假面舞会”?

窦漪:实际上,我们最先是在微信上尝试了“假面舞会”的玩法,那个时候这不是我们的主流业务,我们一个月才做一次,几乎没有花钱推,但是用户增长就是特别快。第一期的时候大概只有300多个用户报名,后面我们也没有特意运营,就慢慢涨,第三期的时候有5万多用户报名了。我们发展,这个模式的传播链路纯粹靠用户口碑就能实现快速增长,然后就希望通过产品化的改造后,以独立App的形式推出。

其实,假面舞会也只是整个游乐场中的一个设施,形式感很重,发酵也更加有效,比如说我们现在假面舞会中的好友通过率就是很高,但我们认为游戏的体验还要进一步提升。

在这之后,我们上线的第二个星球是“涂鸦”,这是对纯游戏的尝试,发现游戏的交友率很低。接下来,我们还需要把这个板块的设计更偏社交向。第三颗星球是“故事与酒”,这是一个内容的沉淀,最开始的时候大家都是在此扩列、交友的,所以这个板块的交友率其实也挺高的。

第四颗星球做的应该是音波,我们当时内部争执很大,第一个我们想做一个非常有趣的音频玩法。另一方面其实也想给用户提供一个方便连接的工具。后来妥协结果是,先做一个更加底层的工具功能,在此基础上未来升级玩法。因此音波里面交友率不是很高,需要等待下一次迭代。最新的两个星球是,技能贩卖市集以及提供匹配的星际偶遇,能提高社交效率的后者非常受男性用户的欢迎。

三声:通过游戏吸引用户后,为解决平台往往无法沉淀关系的问题,唔哩星球设置的机制是怎样的?

窦漪:是建设一套包括师徒、情缘、家族的关系系统。

我们在最初做假面舞会的时候,有一批组织者“星主”,每次活动都由星主组织用户参与。当时我们有一个感觉就是,星主和我们的留存关系非常好,也和每次活动参与用户的关系很好,因为大家基于同一目标,在办假面舞会当中遇到各种的问题,然后一起解决,关系的连接是不一样的。

我们当时就想办法可以让这些关系更加的强化,后来就上线了守护、情缘、师徒、家族的关系系统,家族是我们在去年6月份上线的,之前我们的月留存大概是不到10%,因为各种游戏都玩腻。家族上完之后10%提到了现在的15%。

三声:现在,唔哩星球的游戏机制和家族机制进行到了怎样的阶段?

窦漪:我们现在这个阶段,一方面是继续摸索连接方式,以带娱乐性的各种方式去碰。另一方面,在建设社区文化的基础上继续推家族,我们现在家族大概4000多个,加入家族的总人数大概占了总人数的30%。

我们需要上面的球把流量落到家族里去,那是因为我们家族里的发酵并没有做好,还没有开始很大动手的去做,因为中间这个漏斗不足够小的话,就没办法留住人。

三声:现在还不到时机的关键是,整体的用户量没有上来,还是说目前的网状关系还是不够坚固?

窦漪:两者都有。类似社区平台的用户量不会一下就涨的很快。前面一定会要耐得住性子,慢慢去把这个社区氛围建设出来。现在,我们没办法做大千人千面的准确推荐,内容层比如家族文化都没有建设出来,就忙着去推,有可能产生两个后果。

第一,大家乱冲乱撞的进入到了各个家族,兴趣爱好个个不相投的,价值观个个不相投的,会冲击到我们现在的社群氛围。第二,例如家族广场等文化圈层还没有建设好,一个新用户进来之后不知道家族里面除了群聊还有什么内容,这个家族的建立、发展,过程中获得的荣誉、勋章都不知道,那他为什么会留下来?

这些围绕家族圈的文化体系建设都是我们之后的规划。内容沉淀,是一个社交产品能够持续长久走下去的一个很重要的推动力。上面这些游戏,其实我觉得都不一定最重要,上面的每一颗球都有生命周期,生命周期结束了之后,它可以被淘汰或者位置往下降。

三声:唔哩星球很重视社区内容沉淀的问题,目前出现的新一波社交产品中,也有试图从内容向社交延伸的,和唔哩星球机制相比,两者存在区别吗?

窦漪:区别还是比较大的。在纯内容的社区,用户的需求还是获取内容、资讯,更多的心智是在内容上,交友属性会被削弱。从游戏发酵至内容后,是不一样的,游戏会非常简单的让用户基于一个共同目标,快速的形成联盟以及对抗关系,有这个机制在,其社交属性其实会强过于社区属性。

三声:当从游戏建立关系到家族沉淀关系,唔哩星球最终形成的闭环是什么?

窦漪:闭环就是说从娱乐化手段进来后,一个用户可以自主选择,是否加入家族接下来,当用户进入到家族,则其在唔哩星球的社会关系会越来越多,逐渐成为平台的死忠用户。

判断死忠用户的标准是,纯陌生人的好友可以到达70个,每个月和好友的持续互动超过五十次,然后是好友之间的共有率,目前平台的共友率是28%,很少有陌生人社交产品能做到这个数据,这也意味着我们的网状关系已经初步形成。

最终,唔哩星球可以通过这些死忠用户完成推广、扩散。

三声:目前唔哩星球的推广方式是?

窦漪:现在唔哩星球基本没有做过什么推广。80%都是口碑传播的,现在一天大概有个一万五左右的新增用户。这种口碑传播基于两点,一是我们的很大的吸引点“假面舞会”,找到CP后,用户就会主动向身边人安利;二是如果用户在平台碰到了有趣的人,也会向亲友开始推荐。

三声:现在的用户画像是怎样的?

窦漪:年龄段集中在95到00后,女生占总用户比为55%,男生比例为45%。

三声:2017年上线,在运营的过程中,团队认为唔哩星球所吸引的新一代用户特点是怎样的?

窦漪:在我们意料之外的是,这些年轻用户对于“聊的来的人”要求很高,而且对于垂直领域的要求会更高,非常强调圈层文化。比如古风圈很多时候和Lolita圈就混不到一起。

这可能是因为,移动互联网在发展,年轻人接收到的文化从量到精度都不一样了。过去大而全、泛而广的内容就无法满足他们更加专业化的需求,他们有一个领土意识,这个地方就是属于我们的,老年人不要进来搀和。所以才变成说为什么社交燃烧到现在有了一个机会点出来,他们觉得像陌陌都是老一代人玩的东西,特别out,特别过时。

三声:展开来说,新一波出现的社交产品的机会在哪里?

窦漪:首先觉得社交领域确实有断层在。其次当物质发展到一定程度后,对精神文化会有更深的需求,不是一个大而全的产品或者是一个特别通用的产品,能够全部吃掉的。

比如电商领域,现在还有很多的阿里巴巴吃掉不同的市场,之前有美丽说、蘑菇街、唯品会,现在是拼多多,都在从更垂直、细分领域吃这块蛋糕。现在社交领域也是这样,依旧有很多社交需求没有被满足,如女性的社交需求,新一代的社交需求。

在过去陌陌和探探强调效率和满足荷尔蒙之后,大家也在思考是否发生了行业的变迁。社交行业的魅力在于,这个领域最不按套路出牌,也没有所谓成熟的方法论可言,全凭团队靠谱与否便能以小博大。

三声:现在大家的有一个认识是,过去的社交产品出现了老化,你们怎样看这个生命周期的问题?

窦漪:我们从年轻人领域为切入口进入社交。就是因为现在的社交确实出现了老态,出现了这么一个机会口,大家都在尝试从一个切入口进去,看能不能把这个口子撕到最大。但这会涉及大一个问题,切入的是一个垂直市场,后续有没有可能遇到天花板的问题,以及你的需求是不是特别的小众,能不能是大众需求。

我们认为,人首先把是一个社群性的动物,每个人生阶段的社交需求都是不一样的,工作、结婚等后续每个周期都会产生程度、方向不同的社交需求。我们现在面向2.99亿18到22年轻人,这一部分人群的交友需求一定是最旺盛的。

所以我们只需要在生命周期里面,满足对社交有需求的这波人群,我们就是一个很大的平台了。最大的问题就是我产生不了用户的信任度,没办法让用户找到谈得来的人。唔哩星球想做的就是连接一群志趣相投的人。

三声:未来和唔哩星球形成竞争关系是会是那一类产品?

窦漪:不会是微信和QQ,因为我们打的不是熟人社交。未来很有可能会面对的是贴吧,因为它也是聚集了一个族群。所以我倒是真没觉得那些游戏、玩乐向的产品会是我们的竞品,从本质上说,唔哩星球是一个社群类产品。