奥美的创意,如何打动你的心?

每日酒泉 2019-09-29

作者|冯丙奇

来源|大营销(ID:great-marketing)   

部分内容广告导报首发


标题是广告文案的核心。

今天我们总结下

奥美平面广告标题的内容定位

我们使用广告文案的2种内容定位:

信息型

感受型

信息型文案聚焦产品,说明产品可以解决什么问题,为消费者提供相关的信息。


感受型文案聚焦消费者,说明消费者使用产品的心理体验与感受。




 奥美的标题:信息型 


肯尼亚奥美×Airtel

2018年4月

肯尼亚通讯公司Airtel发布了3条广告

创意来自肯尼亚奥美

3条广告模式一致

我们这里只说其中1条广告



这条广告展示狮子在追角马

追逐的弧线形成一个圆形

这是一种比喻

比喻我们访问网络时的圆形进度条



广告的标题是:

Africa's Fastest Network

非洲最快的网络

这条标题强调的是通讯网络的速度。

跟比喻方式很搭

明确强调了产品自身的特征

属于“实用信息”方式

广告标题跟图像之间有不同的关联程度

有的广告标题跟图像之间关联紧密

有的广告标题跟图像之间没有直接的关系

这条标题跟广告中的图像之间关联度不足


我们可以提出一种中文改动方案:

角马跑得快

狮子跑得更快

我们跑得最快


希腊奥美×多芬

2018年8月

多芬发布了3条广告

创意来自希腊奥美

广告要推广多芬“滋养秘诀”(Nourishing Secrets)

3条广告模式一致

我们这里只说其中1条广告



这条广告使用比喻方式

把印度女性保持美丽的秘诀建构成多芬包装瓶子的样子

这条广告的标题是:

To find a restoring beauty ritual from India...

Or simply try Dove Nourishing Secrets with coconut oil and almond milk.

到印度去发现保持美丽的秘诀……

或者直接购买包含椰子油和杏仁露的

“多芬滋养秘诀”

这条标题明显强调产品的信息

属于“迫切需求”方式


我们可以提出一种中文改动方案:

变美这件事

去印度,很麻烦

找多芬,很简单


巴西奥美×福布斯

2018年4月

福布斯发布了3条广告

创意来自巴西奥美

3条广告模式一致

我们这里只说其中1条广告



这条广告使用比喻方式

对一位女性的样貌进行了明显改动

导致她的样子跟杰夫•贝索斯(亚马逊网络购物中心缔造者)很像

这条广告想强调:

假如杰夫•贝索斯是女性的话

他们很可能不会像现在这样成功

女性创业人员更难获得各种资助支持

所以,也许现在就是eBay的天下

杰夫•贝索斯

也可能只是eBay的普通消费者而已


这条广告的标题是:

Jenny Bezos probably wouldn't have founded Amazon.

杰夫•贝索斯也许根本不可能创立亚马逊

这条标题属于“迫切需求”定位

给我们建构出一种问题:

需要解决男女不平等的社会问题

这条标题有点绕,不够明晰清楚,跟图像关联度不足


我们的中文改动版本是:

能力很重要

却不如性别重要


阿联酋奥美×大众

2018年2月

大众发布了5条广告

创意来自阿联酋奥美

5条广告模式一致

我们这里只说其中1条广告


这条广告展示的是

我们访问网络时的验证情景

验证过程的要求是:

select all images that are not original

找出所有的假冒部分

其实就是一条截屏

截屏中

16副图片组成一辆大众汽车的样子

只有一副图片显示的部件不属于大众汽车

广告的标题紧扣这个情景:

If only it was this easy to spot fake parts.

Stay safe and choose Volkswagen Genuine Parts.

要是能这么容易识别假冒零件就好了

选择大众正品零件,保持安全

这条标题也是典型的信息型

属于“迫切需求”定位

广告要给人们建构一种“为了安全

使用正品零件”的需求

这一标题还不够精炼


我们给出的中文版改动方案是:

我们这里,不惧验证环节


 奥美的标题:感受型 


从标题看来

另外一个需要考量的是:

感受型

感受型标题要说消费者怎样

而不是产品怎样


土耳其奥美×Sedventure

 2018年4月

土耳其旅游服务商Sedventure

发布了3条广告

3条广告模式一致

我们这里只说其中1条广告



这条广告使用左右并置的方式

对比同一个人的两种不同的状态

左侧是旅游第1天的样子。

右侧是旅游第178天的样子

广告的标题是:

Travel far enough.

You'll meet yourself.

到更远的地方旅游

遇见另个一个自己

这条标题属于典型的感受型标题

“自我”定位

标题没有说

“我们可以给你带来什么服务”

而是说

“你自己可以更加完美”


我们可以提供中文版信息型标题的方案:

你知道你到底是什么样的人吗?

这是“迫切需求”定位


Latitud 25×巴拉圭奥美

2018年10月

巴拉圭数字媒体Latitud 25发布了3条广告

3条广告模式一致

我们这里只说其中1条广告



这条广告展示一滩血迹

血迹中露出一张让人恐惧的面孔

这是一种比喻

把血迹比喻为给人带来恐惧的形象


这条广告的标题是:

A woman’s period shouldn’t be scary. Let’s talk about it.

女性的周期不应当引发惶恐

来聊聊吧

这条标题属于“社群”定位方式

它没有讲述女性周期的信息或知识

它要提供的是一种群体心理:

我们都不恐慌


我们在此提供一种信息型改动方案:

你很恐慌吗?

听听我们怎么说


这也是“迫切需求”定位。


Kiwi×巴西奥美

2018年8月

巴西鞋类维护品牌Kiwi发布了4条广告

4条广告模式一致

我们这里只说其中1条广告



这条广告展示了

拳王阿里1959年穿的战靴

这条广告的标题是:

If these shoes could talk, they'd never stop talking.

如果这双鞋能够说话

它们不会停止讲述

这是一种“社群”定位

它给人们提供了一双值得敬仰的鞋

要给人们树立一个楷模

让人们听从他人的讲述,而不是只顾自己的感受


我们提供一种信息型标题的方案

主标题是:

我们用崭新如初的战靴

向拳王阿里致敬

副标题是:

1959年拳王阿里穿过的战靴


哈吉斯×新西兰奥美

2018年6月

哈吉斯发布了1条广告

创意来自新西兰奥美


2018年6月21日

新西兰总理杰辛达•阿德恩生下了

跟伴侣(两人没有结婚)的第一个女儿

她是世界上30多年来第一位

在任期间生孩子的总理


这一广告使用比喻方式

用环堆积木玩具来比喻新西兰议会大楼

环堆积木玩具的样子

和新西兰议会大楼很像

广告的标题是:

A warm welcome to our newest mem-ber of Parliament.

热烈欢迎我们议会的最新成员

这也是典型的“社群”定位的标题

它不是强调个人

而是强调人们应该关注其他人的生活


我们提供另外一种“社群”定位的标题方案:

它属于总理的女儿

也属于你的孩子


 总结 


广告文案可以分为两类:

信息型感受型

2018年奥美的平面广告

绝大部分标题都属于典型的信息型

而很少使用感受型标题

也就是更喜欢聚焦于产品怎样

而不是侧重于消费者怎样

更加务实

而不是去追求“诗与远方”。


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